手持遮阳伞、身着防晒服、面戴“脸基尼”，再搭配一副墨镜……
你是否注意到，这个夏天，街头全副“捂”装、硬核防晒的人变多了？
防晒经济正越来越热！
有数据显示，2023年我国防晒服配市场规模达到742亿元，预计2026年将达958亿元，迈向千亿级大市场。
防晒，既是一种生活方式，也是一个新兴产业。
在消费端，从简单防晒到全副“捂”装，消费者为何越来越爱硬防晒？防晒消费有哪些新特点？如何看待“防晒焦虑”？
在生产端，防晒赛道越来越热，吸引了哪些新玩家，涌现出哪些新产品、新技术？
一起探索火热的防晒经济。
01
大家为何越来越爱硬防晒？
我们常用“风吹日晒”来形容辛苦，从古至今，防晒一直是刚需，从晋朝的席帽到唐宋的帷帽，其实都有一定的防晒功能。
△帷帽既能遮阳，还能防风沙。
防晒刻进我们的DNA里，是有原因的。
以国际常用的计量标准——紫外线指数，来划分世界上不同区域的日晒强度，世界上大多数区域，包括中国，紫外线指数峰值都达到了11+。而加拿大，以及除了南欧个别国家的欧洲地区，紫外线指数峰值则更低，大概在5—10之间。
对于紫外线指数大于11的地区，世界卫生组织给出了全面的保护措施建议，包括佩戴太阳镜，使用防晒霜，用长袖宽松衬衫和裤子保护皮肤，戴宽檐帽子，从太阳正午前两小时到之后三小时间躲避阳光。
近年来，随着科普宣传，越来越多人了解到防晒对于抗衰、抗老等的作用，防晒意识更强，防晒需求也水涨船高。而生活水平的提升，使得这些需求能够更好地被满足。
讲清楚了我们为什么重视防晒，下一个问题是，近年来，为什么硬防晒越来越火？
世界卫生组织曾提出防晒的“ABCD原则”——
A：Avoid，避免晒。
B：Block，遮挡，通过物理硬件来遮挡太阳光，这就是我们所说的“硬防晒”。
C：Cream，防晒霜。
D：Diet，适当饮食。多摄入抗氧化成分，避免摄入光感类食物。
在这个防晒原则中，硬防晒位居第二，是更加实用且通用的防晒方案。
另一方面，硬防晒兴起，也和近年来户外生活方式的走红息息相关。
登山露营、亲子出行、徒步骑行，随着人们越来越多地走向户外，防晒需求扩大，而每隔几小时就要补涂的防晒霜，已无法满足户外场景防晒力度和便利度的要求，于是以防晒服饰为代表的硬防晒市场迎来爆发。
防晒市场一派热闹景象，但“过度防晒”“防晒焦虑”等质疑声也不少。那么，何为适度，何为过度呢？
北京协和医院皮肤科医生孙秋宁介绍，既要防晒，又要吸收一定的紫外线，在夏天阳光最强烈的时候，一定要做好防晒，而在阳光不是很强的时候，尤其是冬天或者阴天，不必严格防晒。另外，可以把脸保护好，手、胳膊、腿可以接受适当的日光照射。
尤其对于青少年来说，不要过度强调防晒，因为青少年时期骨骼肌肉发育生长，需要阳光的照射来促进钙质吸收、骨骼发育。而且18至20岁之前，皮肤和全身器官一样，处于正代谢，不存在光老化的现象，日晒后变黑也会恢复到正常。
也有专家指出，对于大部分健康肌肤的人来说，尽管紫外线确实会引起晒黑、皮肤老化等问题，但过度防晒同样对健康有害，容易闷痘，影响维生素D合成，引发睡眠或情绪问题等。
总之，防晒的重要性不容忽视，但要停止防晒焦虑，回归理性。适度防晒既可以防止晒伤、光老化，以及皮肤癌等问题，也会让生活变得更加简单轻松。
02
防晒消费
新场景、新需求、新市场
硬防晒从小众需求晋升为大众刚需，消费人群持续扩大，防晒消费呈现出哪些新特点？
第一个关键词是“新场景”，防晒消费涌现出更多新的细分场景。
如果说早年的硬防晒主要应用于户外运动场景，如今则扩展到通勤、旅行等日常场景，很多人更是将防晒衣作为夏季常服乃至上班工装，衣不离身。
与使用新场景相伴相生的，是消费者基于不同场景的多元新需求。
“平时户外运动比较多，跑步、骑行、爬山，更关注适应户外场景的专业性，如高防晒系数、轻薄面料、防水材质等。”70后李先生的想法，一定程度上代表了户外运动场景的需求。
“退休后经常外出游玩，防晒需求高，但夏天捂得严严实实很闷热，拍照也不好看，更倾向于选择外观比较时尚的防晒衣、防晒长裙等。”兼具美观与舒适，是60后李女士的需求。
“通勤路上可以防晒，空调房里可以保暖，穿着时间长，希望更加时尚美观。”这个夏天，防晒衣成为90后白领张女士的上班必备。
“脸部过敏长痘，不能涂防晒霜又要注意防晒，防晒面罩是最适合的选择。”“刚刚做完医美，脸部需要补水、避免日晒。”两位佩戴防晒面罩的年轻女性这样说。在别人看来这样遮住全脸的防晒也许有些夸张，对她们来说却是刚需。
总体来看，可以分三个梯度来理解当下消费者对硬防晒产品的需求。
第一梯度是基础功能，要能够满足防晒黑、防晒伤、持久防晒等防晒需求。
第二梯度是升级功能。越来越多消费者希望能够通过一件防晒衣满足多种场合的穿着需求，在防晒之外，还要求更加透气、清凉、便携等。
第三梯度是时尚审美。防晒衣物逐渐从单纯的功能性服饰，变成了穿搭单品，产品颜值成为影响产品销量的重要指标。在社交媒体上，防晒衣的穿搭分享十分受欢迎。
在消费端，还有一个不得不提的“新”——海外新市场。
国货防晒不仅在国内市场销售火热，也逐渐在海外市场崭露头角。义乌国际商贸城的商户介绍，冰袖、防晒帽等产品受到许多欧美采购商青睐，防晒面罩、防晒口罩受到日韩、东南亚采购商欢迎。
为帮助防晒“国潮”顺利“出海”，各地也推出了一系列便利化措施。比如，福建厦门海关开设专窗，缩短防晒产品出口通关时长；浙江宁波海关为防晒产品相关企业提供全链条全方位出口通关服务。
新场景、新需求、新市场，都将进一步扩大整个防晒市场的规模。
03
防晒产业
新玩家、新产品、新技术
随着硬防晒这个热门市场快速成型，越来越多品牌涌入，这一细分赛道上出现了不少“新玩家”。
目前，国内的防晒服饰品牌分为防晒新锐品牌、户外品牌、运动品牌、常服品牌几大阵营。
早期防晒服饰基本来自户外品牌，主要受众是户外玩家，但近些年，诸多瞄准防晒赛道的专业新锐品牌迅速崛起，同时，运动品牌、常服品牌也纷纷入局这一赛道，一些原本生产羽绒服的品牌也“跨界”卖起了防晒衣。
数据显示，现存“防晒服饰”相关企业近300家，从成立时间来看，超过一半的企业成立于1至5年内。
国货品牌表现格外亮眼，一份市场调查报告显示，今年最受关注的防晒衣品牌前十名中，国货品牌多达七个。
有业内人士认为，目前的硬防晒市场还处于“草莽”竞争时代。大品牌激战，但存在同质化，要投入大量成本在营销上；小品牌和工厂低价竞争，鱼龙混杂，所谓的“代工厂”真假难辨。但未来随着头部企业做大做强，这一赛道将从粗放发展步入更加规范的新阶段。
新玩家纷纷入场，与此同时，新产品让人眼花缭乱。
精细化的消费需求催生了多元化的商品——防晒衣、防晒裤、防晒帽、防晒口罩、防晒套袖、防晒手套、防晒面罩“脸基尼”等。某电商平台数据显示，今年“618”期间，售出的防晒产品品类超200个。你能想到的，都能在市场上找得到。
不仅产品种类增多，同一单品也是花样翻新。
“这款是亲肤材质，更适合皮肤敏感的客户；这款在鼻梁处加了软骨架，佩戴时不会蹭掉妆面；这款加了帽檐，遮阳效果更好。”义乌国际商贸城一商户介绍店里的“脸基尼”产品，如数家珍。
琳琅满目的防晒产品中，明星产品不断更新迭代。
在浙江义乌国际商贸城，一家经营防晒产品的商户表示，今年防晒衣已经代替冰袖、防晒口罩，成为增长最快的产品。
防晒衣的爆发增长极大撬动了女装市场，6月某电商购物节开启后的前4个小时，女装交易额排名前五的商品均为防晒服饰。观察街头行人，几乎人手一件防晒衣，并不夸张。
与新产品一道涌现的，还有新技术。
以防晒衣为例，一些防晒衣的广告大打“科技牌”，一系列新鲜名词让消费者感慨“不明觉厉”。这些五花八门的防晒衣，真的有那么多“黑科技”吗？
首先，我们要明白防晒衣的基本原理。
其实，日常穿着的服装面料都具有一定的防紫外线功能。因为当紫外线照射到服装表面时，会发生反射、散射和吸收等现象，这样透过面料而到达人体皮肤表面的紫外线就会减少。所以普通长袖长裤也能起到一定的防晒作用。
相比于普通服装，防晒衣进一步通过两种方式提高了防晒能力——一种是屏蔽，在面料中添加紫外线屏蔽剂，避免紫外线照射到皮肤；另一种是吸收，添加紫外线吸收剂，避免紫外线抵达皮肤。
有人可能感到疑惑，既然普通衣服也能起到一定防晒作用，那普通衣服和防晒衣的划分界限在哪里呢？有国家标准。
我国国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》（GB/T 18830-2009）规定，紫外线防护系数（UPF）大于40，并且315—400nm紫外线透过率（UVA）小于5%的纺织品，才能被称为“防紫外线产品”。
所以，在挑选防晒衣时，要仔细查看商品标签是否注明了执行该标准。
满足以上标准，就是一件合格的防晒衣。但消费者期待中的防晒服饰，还得是各方面表现优异的“六边形战士”。
中国纺织工业联合会有关负责人表示，防晒衣卖的不仅是产品，也是功能，还要主打“科技内核”。不仅防晒，凉感、轻薄、透气、时尚同样是研发的主要方向。
为了满足消费者需求，新技术“织”入一丝一布。
比如，近期流行的原纱防晒，就是放弃过去在成品上添加防晒涂层的制造工艺，直接在纱线中添加能反射和吸收多波段光的分子，让纱线具备防晒功能，再制作成面料。这样既保证了防晒效果，也更加透气舒适，还更加耐水洗、长效持久防晒。
还有不少防晒衣打出“凉感技术”的标签。据专家介绍，这种凉感一般维持时间较短，是“接触瞬间凉感”。许多厂商会在纺丝时加入一些提高纤维导热性的材料，从而增加人体的传导散热。当皮肤接触到衣物时，面料能够迅速传递热量，皮肤就会有凉爽的感觉。
在纺织品国家标准中，就有一项《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》（GB/T 35263-2017），“接触瞬间凉感系数”≥ 0.15 ，才具有接触瞬间凉感性能。注重穿着清凉感的消费者，可以关注商品标签是否注明了执行该标准。
防晒服饰领域的技术探索值得肯定，但也要看到，还有不少所谓的“创新”是用概念炒噱头，靠着噱头叫出“天价”。还有一些企业使用模糊的营销语言，缺乏具体的数据支持和科学依据，消费者难以判断产品的实际效果。更有甚者，一些标榜“黑科技”防晒面料的企业在防晒标准的执行上并不严格。
大热的防晒经济，需要一些冷思考。
行业内存在的一些乱象不容忽视，除了炒作噱头，还有的虚标功能，有的打“擦边球”，普通外套当防晒衣卖。产品标准不统一、不透明，质量参差不齐，大大降低了消费者的购买体验。
夏日防晒经济作为新兴成长的市场现象，既带来广阔商机，也亟待规范发展。相关部门要积极完善行业标准、加强监管，企业更应聚焦产品，不断创新，创造高品质供给，回应消费者多样化需求。
需求旺盛，供给提质，双向奔赴，才能让防晒经济更加枝繁叶茂，为夏日撑起片片浓荫，不仅能更好地满足消费者对生活品质的追求，也将助推消费市场释放出更加蓬勃的活力。