9月14日,美团在北京举办以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”,汇集全国近千名零售商、品牌商合作伙伴,共话即时零售进化方向与增长路径。
这次大会从三个角度释放了行业进化的关键信号:即时零售不是应急零售,而是一种高确定性的生活方式;零售商线上线下融合趋势加剧;品牌商的商品结构和铺货策略正随需求而变,组织架构分化升级,即时零售部门成立涌现。
即时零售生态加速进化,考验入局玩家的应变。因此,美团在本次大会上发布的首个即时零售品牌增长经营模型“FAST”尤为值得关注。
这或将成为品牌商撬动即时零售万亿市场的关键支点。
FAST增长模型:
以分销革新为起点,助品牌有质增长
即时零售的进化带来了分销逻辑的革新。
线上与线下的供需匹配不再各自为营,而是要求线下门店供给能即时承接好线上流量需求。因此,建设线上线下深度分销的通路成为即时零售生意的关键环节和基础。
据了解,FAST模型主要包含四大核心经营抓手:
F (Findablility) 让消费者“买得到”;
A (Awareness) 让消者“想得到”;
S (Superior value) 提供“心价比”;
T (Tailored experience) 让消费者“体验佳”。
其中,F代表着让消费者“买得到”的智慧供给能力,是整个模型的起点,也是品牌经营增长路径的起点与底层基建。
在这个环节上,亦有敏锐识别机会的品牌先行探索落地。
智慧分销驱动供给“进化”
金佰利率先交出答卷
过往,以城市为颗粒度的层层分销使品牌看不清具体到门店和商品的动销,可能造成盲目压货或缺货售罄。
有哪些空白网点还未覆盖?商品是否在可控门店有上翻?分销执行效率如何提升?
这是很多快消品企业在即时零售分销上面临的问题。
对此,全球知名日化品牌金佰利以“闪耀门店”项目为支点,与美团闪购、开心果数智三方共创即时零售智慧分销新模式,率先交出闪耀答卷。
项目上线仅一个月,金佰利就将累计覆盖门店数提升了7.1%,目标商品上翻率提升3.4%,商品连续在线率提升8%,并通过上翻商品带来4%的GMV增量。而这些数据随着项目推进,仍在持续上涨。
金佰利商业和品类战略资深客户业务总监 Ryan 在即时零售品牌经营增长大会上,分享了金佰利在闪耀门店项目实践中的方法论。
首先,借助美团丰富的数据资产和API开放能力,金佰利能够获取到每天的商品供给数据,包含了细颗粒、多维度的网点信息与商品信息,能够快速识别空白网点与优质网点,诊断商品信息质量,动态监控商品库存与动销情况,做到看清供需关系,优先覆盖产量更高的门店。
其次,通过对多维度数据的清洗、分析、洞察,将其转化为精细化选品策略、补货策略和促销策略,并面向企业内不同角色进行数智化呈现。Ryan在分享中提到,“这是我们做的第二个努力,结合我们和数据服务商开心果数智的能力,实现了匹配人员职能的千人千面数据展现,形成了一套清晰的数据面板。”
第三,金佰利通过开心果数智提供的“智慧分销”工具,来指引内部各个层级,赋能高效的分销执行。
针对策略端,即时零售策略人员能瞬间看到全国整体的供给情况,做出整体策略精细化调整和运营优化。
在管理端,每一个区域管理人员可以看到自己所管辖范围内的情况并定位问题,利用工具不断进行下钻,最终定位具体是哪家门店、在什么时候、哪个SKU出现了供给问题。
在执行端,则有小程序赋能实时执行需求的获取,终端执行人员在走店时拿着手机,就能知道这家门店在供给上有哪些问题和机会,从而在门店层面进行优化。
同时,金佰利也在项目中总结出明晰的标准化SOP,清楚定义了门店供给问题的类别,是因为缺货还是未上架,是否安全库存不合理,让销售经理不仅知道哪里出了问题,也能快速解决。
在即时零售品牌经营增长路径上,金佰利以“智慧分销”赋能生意模式升级,走在了供给“进化”的前列。
结语
本次大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示,即时零售行业在2023年底市场规模将超5000亿元,2026年预计超1万亿元。
未来三年,如何以数智赋能精细化运营将是品牌的必修课题。
作为深耕行业多年的数据产品服务商,开心果数智已成为美团闪购、京东到家、饿了么官方认证数据ISV,以API对接精准、即时的数据。本次大会上,开心果数智凭借在精准营销的优秀运营能力、闪耀门店的创新项目合作、品牌/平台合作满意度、财务健康度等综合指标中表现亮眼,于美团众服务商评分中拔得头筹,荣获美团闪购最佳服务商奖金奖、闪购23年服务商综合评级第一名。
在“智慧分销”项目实践上,开心果数智服务了包括蒙牛、百事食品、欧莱雅、嘉士伯、金佰利在内的20+国内外知名快消品牌,覆盖日化、乳品、酒水饮料、粮油米面、休闲食品、美妆个护等多个品类,累计监测近30万家门店、1,500+个SKU,赋能10,000+终端执行人员。通过与品牌共创即时零售分销的数智化升级,为品牌实现商品上翻完成率最高提升30%+,品牌全量GMV最高提升15%。
未来,开心果数智将与品牌一起,借助平台开放生态,持续打磨产品,助推品牌在即时零售领域乘风破浪,共赴闪耀增长。