这个夏天,音乐节作为全民party席卷了全国各地,不仅成为了年轻人表达自我、释放个性的生活方式,也是品牌与年轻群体开展情感沟通、传递品牌文化的重要阵地,一些有资源、有实力的品牌化身音乐节主办方,以更沉浸和交互的方式走近年轻人,获得年轻人的情感和价值认同。
7月29日,睡眠科技头部品牌MLILY梦百合联合居然之家,在西安举办了一场别开生面的“好梦音乐节”,携手许飞、黑撒乐队等音乐人激情开麦、燃爆千年古城。作为“梦百合婚礼季”IP的延伸,梦百合“好梦音乐节”以音乐形式表达对天下有情人“好梦百合,钟爱一生”的祝福,通过品牌元素与音乐节的深度融合传播睡眠文化、实现品牌破圈,并升级推出了2023年版好梦百合0压厚垫。
潮流音乐与城市气质深度融合,真材实料嗨翻全场
2022年,MLILY梦百合推出“梦百合婚礼季”IP,基于对年轻新婚群体“勇敢表达爱”的洞察,聚焦“爱要大声喊出来”主题,通过品牌名的寓意,对产品的使用场景进行延伸和文化绑定,强化品牌认知。2023年,“梦百合婚礼季”第二季在延续自身营销特色的同时,通过新玩法,提升与年轻用户的情感连接,巩固好梦百合和婚房床垫之间的联想,向新人和社会传递品牌的美好价值,结合当下热门的音乐节活动,推出“好梦音乐节”,并在7月29日西安开启首场。
别开生面的是,梦百合“好梦音乐节”在细节设置上颇具匠心,深度匹配城市文化特质与音乐人气质,力争让年轻人在释放音乐天性的同时感受到独特的城市属性。在千年古城西安,梦百合“好梦音乐节”嘉宾阵容既包含许飞这样的实力派流行歌手,也包含了黑撒乐队、断代乐队、莫问乐队等近几年颇受欢迎的新兴乐队,其中,黑撒乐队、断代乐队都是土生土长的西安乐队,擅长将陕西本土的风俗文化以方言的形式传唱出来,引起西安观众的深深共鸣;莫问乐队擅长将中国大鼓、古筝、唢呐等传统文化元素融入金属风格中,与西安古城沉淀千年的厚重的历史文化相得益彰。
在曲目设置上,MLILY梦百合安排了30多首歌曲,真材实料、诚意满满,现场气氛热烈,掀起一阵阵大合唱浪潮。别具匠心的是,除了传唱度高的流行曲目,现场还安排了《德福巷的酒鬼》、《西安事变》、《夜幕下的西安》等描绘西安本土城市风貌的歌曲,与西安本地观众产生心灵共振。
MLILY梦百合国内营销副总经理赵琼阁表示,梦百合通过年轻人喜爱的音乐节形式,为用户带来丰富的礼品赠送、超值换购等福利。西安是梦百合“好梦音乐节”系列巡演的首站,除此之外,该音乐节还将在沈阳、厦门、武汉等城市陆续引爆,辐射大江南北。
沉浸式传递睡眠文化,IP营销建立情感链接
相比直接的赞助,品牌亲自下场主办音乐节能够更自由地将品牌元素融入场景中,打造一个品牌文化场域,让置身其中的消费者沉浸式感受品牌基因、加深对品牌的理解与认同。“好梦音乐节”寓意着更好的睡眠、更快的入梦,这呼应着MLILY梦百合“致力于提升人类的深度睡眠”的品牌使命,通过现场搭建、流程设置、奖品福利等方式,MLILY梦百合将睡眠文化自然地融入其中。
MLILY梦百合是国内先行提出0压概念的品牌,在快节奏、高压力的现代生活中,MLILY梦百合期望能够为用户带来0压般的舒适睡感。实验数据表明,梦百合0压床垫与人体的贴合度平均可达82.45%,越高的贴合度,意味着人体局部受到的挤压强度越小,睡感越舒适,与此对应的是睡眠质量的提升,相比传统棕榈床垫,使用梦百合0压床垫入睡所需时间平均减少49%,深度睡眠时间平均提高38.1%。
影响现代人睡眠质量的因素多种多样,但传统思维下,仍有许多消费者并未真正意识到“睡眠质量与床垫也有关系”。通过IP营销实现品牌破圈,与不同圈层的用户建立情感链接,是MLILY梦百合普及睡眠文化的方式之一。
“梦百合婚礼季”是MLILY梦百合针对轻情侣新婚群体推出的IP,但通过音乐节等一系列活动,该IP的影响力已辐射更广泛的年龄群体,正如其宣传片展现的那样,无论是刚毕业的小情侣、新婚小夫妻,还是中年、老年夫妇,围绕“爱情”这一主题,MLILY梦百合正在获得越来越多的情感认同。在MLILY梦百合的用户群体中,不少新婚夫妻的第一个家选用的就是MLILY梦百合的床垫产品,而当他们生儿育女、步入不同的人生阶段后,仍然是MLILY梦百合的忠实用户。
除此之外,MLILY梦百合还通过与《三体》、曼联、围棋等热门IP合作的方式,深入挖掘圈层文化,触达泛科技人群、体育运动人群、脑力活动人群等,广泛普及睡眠文化,致力于将更好的睡眠带给更多的用户。